Атрибуции помогают определить главный источник перехода на сайт по целевым действиям аудитории – покупка, заявка, подписка и т.д.
Модель атрибуции — набор правил, по которым присваивают ценность каналам привлечения трафика. Проще говоря — определяют, к какому каналу отнести конверсию, если пользователь совершил несколько касаний с компанией.
Чтобы совершить заказ или оставить заявку на сайте, потенциальному клиенту часто необходимо несколько контактов с компанией или брендом. Например, пользователь кликает по рекламе и подписывается на рассылку, а затем возвращается в интернет-магазин по кнопке из письма и оформляет заказ.
Определить, какой клик или визит на сайт привёл к целевому действию, поможет атрибуция.
Что такое модель атрибуции
Атрибуция — это способ определить переход на сайт, благодаря которому посетитель совершил конверсию, например оформил заказ или оставил контакты. Простыми словами, она помогает узнать, какой вклад вносит каждый источник привлечения клиентов в достижение конверсии.
Допустим, чтобы купить товар, оставить заявку или заполнить форму, клиент несколько раз взаимодействует с различными источниками продвижения. Например:
- Впервые человек видит рекламу в социальных сетях, затем переходит на сайт, но не оформляет заказ
- Далее он получает рассылку, снова посещает сайт, добавляет товар в корзину, но не оплачивает
- После этого встречает баннер в РСЯ, кликает на него, попадает в интернет-магазин и оплачивает заказ
Атрибуция помогает определить шаг, который сыграл решающую роль в этой цепочке. Используя полученные данные, можно повышать эффективность продвижения:
- Распределять бюджет между рекламными каналами
- Определять источники, которые не приносят конверсий, и отключать их
- Показывать выгодные предложения для каждого клиента в удобном для него канале
Есть разные способы определить наиболее ценный источник продвижения — они называются моделями атрибуции. Разберём их подробнее в следующем разделе.
Какие существуют модели атрибуции
В маркетинге используется около 10 моделей. Рассмотрим наиболее распространённые.
По первому переходу
Ценность отдаётся каналу, с которого человек первый раз перешёл на сайт. Благодаря этому можно узнать источники, через которые люди знакомятся с компанией.
Кому подходит. Компаниям, которые работают в нишах с длительным циклом продаж. Например, это может быть индустрия авто или недвижимости. В подобных сферах клиент перед покупкой может несколько раз взаимодействовать с брендом, возвращаясь на сайт из разных рекламных источников.
По последнему переходу
Вся ценность присваивается последнему каналу, с которого человек пришёл на сайт перед конверсией. Промежуточные точки касания с брендом не учитываются.
Кому подходит. Сферам бизнеса, где спрос на товар сформирован и решение о покупке принимается быстро. Например, заказ билетов, такси, доставка продуктов, готовой еды, цветов.
По последнему значимому переходу
Все каналы привлечения клиентов делятся на значимые и незначимые. Единственно ценным считается последний значимый канал.
Когда подходит. Если необходимо определить или оценить наиболее эффективные каналы привлечения без учёта незначимых источников — например, чтобы спланировать маркетинговые активности. При этом не будут учитываться внутренние переходы или те, которые пользователь совершил, когда ввёл URL сайта напрямую в адресной строке.
Линейная
Учитывает все источники взаимодействия пользователя с брендом и распределяет между ними ценность в равных долях. Например, на пути клиента было четыре точки касания — получается, что вклад каждой из них равен 25%.
Когда подходит. Если нужно оценить, какой источник во всей цепочке касаний не приводит к конверсиям. Этот канал продвижения можно отключить.
По времени
Учитывает все источники трафика, но наибольшую ценность отдаёт тому, который был ближе всего к конверсии. Считается, что более ранние визиты внесли меньший вклад. Например, если рассматривать четыре шага на пути клиента к покупке, то первое касание получит 10%, второе — 20%, третье — 30%, а последнее будет оценено в 40%.
Когда подходит. Если нужно отдать наибольшую ценность последнему источнику и только частично выделить те, которые предшествовали ему. Однако этот способ может быть неинформативным для длинных циклов продаж. Ценность смещается к концу цепочки взаимодействия — из-за этого сложно оценить их вклад в конверсию первых точек касания.
U-образная
Наибольшая значимость — у первого и последнего визитов, они получают по 40%. Оставшиеся 20% распределяется между остальными каналами.
Когда подходит. Если необходимо одновременно подчеркнуть вклад первого источника и того, которым закончилась цепочка взаимодействия.
Какие модели доступны в Яндекс Директе
В Директе используется пять видов атрибуции: автоматическая, первый переход, последний переход, последний значимый переход, последний переход из Директа. Переходом считается клик по рекламе.
Кроме того, доступна опция «Кросс-девайс» — она учитывает посещения со всех устройств, с которых человек заходит на веб-ресурс.
Задача моделей атрибуции в Директе — помочь изучить отдачу от рекламы.
В новых кампаниях по умолчанию настроена автоматическая атрибуция. С её помощью Яндекс Директ самостоятельно определяет, какой источник считать единственно ценным.
Автоматическая модель работает почти так же, как и «Последний переход из Яндекс Директа кросс-девайс». Её отличие в том, что она учитывает домохозяйства, то есть может записывать целевые действия, которые совершил один пользователь домашней сети, в пользу перехода другого пользователя этой же сети.
Как сменить модель атрибуции
1. Во время создания кампании. Нажмите «Создать» → «Кампанию» → вкладка «Режим эксперта».
Выберите один из следующих типов кампании:
- Единая перфоманс-кампания
- Конверсии, продажи и трафик
- Все кампании из блока «Продажи товаров», кроме Товарной кампании и рекламы на маркетплейсах
В настройках кампании откройте меню «Дополнительные настройки» и выберите подходящую модель атрибуции.
2. В запущенной кампании:
- Зайдите в «Кампании» и выберите ту, в которую хотите внести изменения.
- Перейдите в «Настройки» → «Стратегия» → «Дополнительные настройки» → «Модель атрибуции».
- Выберите новую модель атрибуции.
- Сохраните изменения.
Модели атрибуции Метрики
Яндекс Метрика использует для анализа пять видов атрибутирования, аналогичные тем, что применяются в Директе. В качестве перехода засчитывается визит на сайт, после которого была совершена конверсия. В Яндекс Метрике также есть опция «Кросс-девайс».
Задача атрибуций в Метрике — помочь сравнить результаты разных каналов в привлечении клиентов и показать, как посетители сайта продвигаются к конверсии.
Как сменить модель атрибуции
По умолчанию в Метрике используется «Последний переход из Директа». Модель помогает определить значимость рекламных объявлений из Директа и то, как они влияют на уровень конверсий.
Изменить один вид атрибутирования на другой можно в основных параметрах отчёта. Для этого нужно перейти в раздел «Источники, сводка» и выбрать нужный вариант из списка в окне «Атрибуция».
Какую модель атрибуции выбрать
Можно отталкиваться от следующих факторов.
Ниша бизнеса — от неё часто зависит, сколько времени проходит от момента, когда клиент узнаёт о компании, до покупки. Например, чтобы решиться на приобретение новой пары обуви или мелкой бытовой техники, человеку может понадобиться одна-две недели. А выбирать новый автомобиль или квартиру он может несколько месяцев и даже больше. В первом случае подойдёт модель «По последнему переходу», во втором — «По первому переходу».
Задача. Выбирайте конкретный вид атрибутирования, отталкиваясь от задач, которые стоят перед каналами в воронке продаж.
Зачем нужны модели атрибуции
Без использования модели атрибуции трудно определить, какие каналы трафика в цепочке привлечения клиента были важнее. Например, у источника трафика может быть низкая конверсия в заявки — поэтому компания решает отключить рекламу в этом канале. Но если отследить всю цепочку привлечения пользователей, компания увидит, что в этом канале трафика пользователь впервые взаимодействует с сайтом.
Правильно подобранная модель атрибуции поможет распределять рекламный бюджет — например, снижать расходы на каналы трафика, которые редко участвуют в привлечении клиента.
В рекламе они помогают определить, какие каналы приносят конверсии и лиды. С этими данными можно эффективно управлять кампаниями:
- распределить и перераспределить бюджет между каналами;
- оптимизировать расход при плате за конверсии;
- повысить ROI — рентабельность инвестиций в рекламу;
- отказаться от каналов, которые не приносят конверсии.
Модели атрибуции помогают разобраться, какие каналы трафика работают, а какие нет. С их помощью можно отследить весь путь клиента: понять, где было первое касание и какое стало решающим, и оценить ценность промежуточных шагов.
Допустим, компания запускает медийную рекламу во «ВКонтакте», чтобы увеличить охват и узнаваемость бренда. Ещё она получает трафик из «Директа» и поисковых систем. Чаще всего пользователи совершают покупки, когда переходят на сайт из «Директа» или «Яндекса».
Кажется, что медийная реклама неэффективна — она не приносит продаж. Но с помощью моделей атрибуции можно увидеть, что именно благодаря ей пользователи совершают первое касание с компанией. Это значит, что медийная реклама познакомила пользователя с брендом и вовлекла его в воронку продаж. Если отключить эту рекламу, воронка разрушится.
Обновление моделей атрибуции в Яндекс Метрике и Директе в 2026 году
Этой весной 2026 года Метрика прекратит поддержку устаревших версий моделей атрибуции.
Сегодня путь к покупке редко ограничивается одним устройством или источником: пользователи переходят на сайт со смартфонов и компьютеров, из поиска, соцсетей, рассылок и т. д.
Модели атрибуции, которые учитывают историю визитов с одного устройства или выделяют только один канал продвижения, например только Директ, не отражают полный путь клиента. При смене устройства они разрывают этот путь, а узкие настройки искажают оценку других источников трафика. Из-за этого такие модели потеряли актуальность.
Чтобы точнее оценивать вклад каждого канала и обеспечивать алгоритмы качественными данными, Метрика постепенно перестанет поддерживать неактуальные дублирующие модели.
При этом логика работы моделей атрибуции не меняется. В настройках остаются современные аналоги привычных моделей, которые были доступны и раньше.
Какие модели перестанут поддерживаться в Метрике и Директе
- Первый переход
- Последний значимый переход
- Последний переход из Директа
- Последний переход из Директа кросс-девайс
Какие модели будут поддерживаться и дальше
- Первый переход кросс-девайс
- Последний значимый переход кросс-девайс
- Последний переход
- Автоматическая атрибуция (рекомендуем использовать её в большинстве кампаний)
Как будут происходить изменения
- 21 апреля 2026 — отключится выбор устаревших моделей в настройках кампаний Директа. С этого момента создать новую кампанию с неактуальной моделью не получится. Кроме того, в запущенных кампаниях не получится перейти на устаревшие модели, которые скоро будут отключены.
- 20 мая 2026 — кампании, использующие неактуальные модели, автоматически перейдут на более современные аналоги. В тот же день эти модели атрибуции перестанут быть доступны в отчётах Метрики и статистике Директа.
По какой логике будут заменены модели:
- «Первый переход» → «Первый переход кросс-девайс»
- «Последний значимый переход» → «Последний значимый переход кросс-девайс»
- «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» → модель «Автоматическая»
Изменить модель на любую из доступных можно будет в настройках кампании в любой момент.
Переобучения стратегий при переходе не произойдёт, кампании продолжат работу, как и раньше.
Проверьте настройки ваших кампаний и при необходимости заранее переключите их на кросс-девайс аналоги или автоматическую атрибуцию.
