В этой статье расскажу о методе для написания продающего заголовка, meta-описания и другого - методике 4U. А для написания продающего текста - формулу AIDA.
Почему заголовок так сильно влияет на конверсию?
- Заголовки читают в 5 раз чаще основного текста (по мнению мэтра рекламного дела Дэвида Огилви).
- У вас есть всего несколько секунд, чтобы «зацепить» внимание читателя грамотным заголовком, иначе ваш рекламный текст останется непрочитанным.
- Вы получаете дополнительное внимание вашего потенциального клиента если написанный вами заголовок окажется удачным.
- Изменить конверсию страницы в несколько раз! Можно только за счет изменения одного заголовка. При этом изменение других элементов (шрифты, оформление, иллюстрации, правки основного текста) изменит конверсию только на единицы-десятки процентов.
Заголовок по методике 4U
Методика 4U проста для понимания и позволяет создавать удачные заголовки с высокой конверсией. Достаточно только научиться «раскладывать» ваше предложение по четырем особым элементам.
Порядок элементов в формуле 4U задан не жестко, вы можете его менять, как пожелаете.
А теперь разберем каждый из элементов заголовка подробнее.
1U - Usefulness (Полезность)
Это ключевой элемент заголовка, доносящий до читателя основную пользу (выгоду, результат), которую он получит, купив ваш товар или услугу.
Обратите внимание: клиент покупает не товар/услугу, а пользу, которую они дают.
Выразить пользу проще всего глаголом, лучше - в повелительном наклонении: получите, увеличите, сэкономите и т.п.
2U - Ultra-specificity (Ультра-специфичность)
Мало рассказать о пользе, которую ему даст ваш товар или услуга, нужно конкретизировать эту пользу: в рублях, процентах, в сравнении с другими товарами. Это усилит ваше предложение, повысит его убедительность.
Сила этого приема не только в конкретике как таковой, есть еще один психологический момент. Во многих случаях, особенно в сфере b2c, покупки совершаются на эмоциях, и чтобы оправдать импульсивный поступок, мозгу и нужны конкретные цифры. Так дайте же их своим клиентам!
Важный момент. Если в вашей нише сложно выразить полезность в цифрах (или вы не хотите их указывать), используйте силу сравнения. Например: «Квартира в новостройке по цене «вторички».
3U - Urgency (срочность)
В системе 4U срочность - это конкретный срок, в который клиент получит пользу (выгоду), которую вы ему обещаете.
Сила этого приема в том, что потенциальный покупатель УЖЕ представляет, как он получает обещанную выгоду - завтра, через неделю и т.д. Клиент подсознательно включает покупку в свои планы и продвигается на шаг ближе к совершению сделки.
Бывают ситуации, когда вы не можете точно указать срок, в который покупатель получит пользу, вот тогда можно в элементе Urgency вставить ограничение - время, в течение которого действует ваше предложение.
4U - Uniqueness (уникальность)
В предыдущих элементах формулы вы рассказывали, что получит клиент и в какой срок, если примет ваше предложение. Uniqueness нужна для того, чтобы клиент понял, почему купить нужно именно у вас и за счет чего вы достигнете результата, который обещаете.
При правильном применении этот ингредиент формулы 4U вызывает доверие клиента и подталкивает его к покупке.
Часто возникает вопрос: в чем может быть уникальность, если мы продаем такой же товар, как и конкуренты? Отстраиваться можно разными способами: за счет наличия в команде уникальных специалистов, дополнительного сервиса, нестандартной гарантии и так далее.
Пошаговый алгоритм написания продающего заголовка по методологии 4U
Допустим, мы занимаемся обучением итальянскому языку и у конкурентов в основной массе примерно такие заголовки:
«Курсы итальянского языка в Москве - скидка 10% до 1 мая».
Переделаем используя формулу 4U:
- Определим полезность. Люди записываются на курсы итальянского языка, чтобы свободно общаться на нем с носителями языка. Поэтому пишем выгоду: «Общайтесь с итальянцами».
- Подключим специфичность. Существует градация по уровням владения итальянмким языком. Например, на уровне A2 (Pre-Intermediaire) человек сможет понять, о чем идет речь, и даже рассказать о себе. Поэтому пишем: «...на уровне A2».
- Указываем срок. Напишем, когда наш клиент сможет общаться на итальянском языке: «...уже через 3 месяца».
- Добавим уникальность. Сразу две. У нас сертифицированные педагоги и можно учить язык в удобное время, не выходя из дома, не тратя кучу времени на дорогу? Добавляем уникальность: «... с помощью онлайн-обучения сертифицированными педагогами в удобное для вас время».
Вот что у нас получилось:
«Общайтесь с итальянцами на уровне A2 уже через 3 месяца с помощью онлайн-обучения сертифицированными педагогами в удобное для вас время».
У 4U-заголовков есть один важный недостаток - они получаются достаточно громоздкими. Целых 4 элемента плюс достаточно длинные слова в русском языке - и возникает вопрос, что с этим делать. Используйте схему «заголовок+подзаголовок» H1-H2. Мы уже говорили о том, что ключевой элемент в формуле 4U - это полезность (Usefulness). Чтобы наш заголовок выглядел менее громоздким, можно вынести в основной заголовок (выделенный более крупным шрифтом) основную выгоду (пользу), а на следующей строке расположить основные U-элементы в виде подзаголовка. Или сократить количество элементов с 4 до 2.
Подойдет для создания объявления контекстной рекламы, продающего заголовка, meta description материала.
Я считаю методика оптимальна как раз для meta description (описания) материала для поисковых систем. А заголовок все таки сделать короче!
Формула для написания продающих текстов AIDA
AIDA расшифровывается как:
- Attention (Внимание) — привлечь внимание.
- Interest (Интерес) — заинтересовать.
- Desire (Желание) — вызвать желание.
- Action (Действие) — побудить к действию.
Рассмотрим каждый из этих шагов детально.
Шаг 1. Attention (Привлечение внимания)
Первая задача любого текста — привлечь внимание. Ведь даже самый шикарный текст, который никто не заметил, теряет свою ценность. В современном мире, где у людей всё меньше времени и внимания, важно зацепить читателя с первых строк. И в этом нам помогает этап Attention.
Как привлечь внимание?
Во-первых, заголовок — это ваша главная приманка. Он должен быть ярким, эмоциональным и цепляющим. В нём должна содержаться интрига, шок или конкретное предложение пользы.
Во-вторых, первые строки текста играют ключевую роль. Вы должны сразу заинтересовать, дать понять, что дальше будет что-то ценное. Иначе читатель просто закроет страницу. Используйте шокирующую статистику, задайте вопрос или начните с короткой истории, которая вызывает эмоции.
Как использовать заголовки для привлечения внимания?
Заголовок — это первое, что видит ваш читатель. И именно он определяет, будет ли ваш текст прочитан. Важно не только вызвать любопытство, но и чётко передать суть того, о чём пойдёт речь. В этом поможет использование мощных слов, которые побуждают к действию: «узнайте», «смотрите», «не пропустите», «секрет», «гарантия», «только сегодня» и т.д.
Некоторые примеры удачных заголовков:
- «Хотите больше клиентов? Узнайте, как удвоить свои продажи с помощью одного простого приёма»
- «Секрет успешных предпринимателей, о котором никто не говорит»
- «Откройте для себя 5 простых шагов к финансовой свободе»
Шаг 2. Interest (Интерес)
Когда вы привлекли внимание, необходимо удержать интерес. Здесь важно сразу начать говорить о том, что волнует вашего читателя. Он должен почувствовать, что текст написан специально для него, что вы понимаете его боль и готовы предложить решение.
Как удержать интерес?
Интерес — это продолжение внимания. Здесь важно не только поддерживать интригу, но и показывать читателю, что у вас есть решение его проблемы. Один из лучших способов сделать это — указать на боль или проблему, с которой он сталкивается.
Интерес формируется через понимание аудитории. Важно показать, что вы говорите на одном языке с читателем, что вам знакомы его переживания и трудности. Это может быть как личный опыт, так и истории других людей или компаний.
Используйте следующие приёмы для удержания интереса:
- Истории — рассказы о том, как кто-то столкнулся с проблемой и решил её с помощью вашего продукта или услуги. Люди любят читать истории, потому что в них они могут увидеть себя.
- Вопросы — они заставляют читателя задуматься и продолжить читать, чтобы узнать ответ.
- Факты и статистика — подкрепите свои слова конкретными данными.
- Личный опыт — расскажите о своём опыте. Это создаёт доверие и близость с читателем.
Шаг 3. Desire (Желание)
Теперь, когда у вас получилось заинтересовать читателя, нужно разжечь в нём желание воспользоваться вашим предложением. Этот этап требует максимальной убеждённости в том, что ваше решение — лучшее для читателя.
Как вызвать желание?
Здесь важно не только рассказывать о продукте, но и показывать, как он решает конкретную проблему. Читатель должен понять, что без вашего предложения он потеряет много времени, денег или усилий. Применяйте подход «выгоды вместо характеристик». Говорите не о том, что делает ваш продукт, а о том, как он меняет жизнь покупателя.
Используйте социальные доказательства. Покажите отзывы довольных клиентов, расскажите о примерах успеха других людей. Люди склонны доверять тем, кто уже прошёл через подобный опыт.
Кроме того, можно создать ощущение срочности.
Другие приёмы для создания желания:
- Отзывы и кейсы — покажите реальных людей, которые получили результаты благодаря вашему предложению.
- Конкретные выгоды — объясните, что именно получит клиент.
- Эксклюзивность — создайте ощущение, что ваше предложение уникально и доступно ограниченному кругу лиц.
Шаг 4. Action (Действие)
Итак, вы привлекли внимание, удержали интерес, вызвали желание. Теперь самое время побудить читателя к действию. На этом этапе важно быть максимально конкретным.
Как побудить к действию?
Призыв к действию должен быть простым и понятным. Не усложняйте жизнь читателю. Чётко скажите, что нужно сделать: «Купите курс», «Оставьте заявку», «Запишитесь на консультацию». Призыв должен быть однозначным.
Кроме того, старайтесь минимизировать количество шагов, которые нужно сделать. Чем проще действие, тем выше вероятность, что его выполнят. Например, если речь идёт о регистрации, пусть форма будет максимально короткой: имя, телефон, e-mail.
Не забывайте напоминать о выгодах и срочности.
Призыв к действию должен звучать убедительно и чётко. Не оставляйте места для сомнений или дополнительных вопросов.
Эмоциональные триггеры в AIDA: как усилить эффект продающих текстов
Эмоции — это топливо, которое помогает продавать. Без эмоций текст кажется сухим и скучным. Вот как я использую эмоциональные триггеры на каждом этапе AIDA.
- Attention: Эмоции на первом этапе важны для привлечения внимания. Например, для бренда детских игрушек мы начали с вопроса: «Хотите, чтобы ваш ребёнок учился, играя?». Это сразу вызывает чувство заботы у родителей.
- Interest: На этапе интереса важно показать, что проблема действительно существует. Например, в рекламе матрасов можно написать: «70% людей не высыпаются из-за неудобных матрасов». Это вызовет отклик, потому что многие действительно страдают от бессонницы.
- Desire: Желание усиливается через эмоции. Например, я часто использую образы: «Представьте, как вы ложитесь на мягкий матрас, который поддерживает вашу спину, и засыпаете в комфортной обстановке».
- Action: Призыв к действию может включать эмоции срочности: «Не упустите возможность улучшить свой сон — закажите матрас со скидкой прямо сейчас!».
Частые ошибки при использовании AIDA
Слабый заголовок. Если ваш заголовок не цепляет внимание, текст обречён.
Недостаток интереса. Если вы не показываете проблему, текст не работает.
Нет желания. Просто описать продукт недостаточно. Вы должны заставить клиента захотеть его.
Слабый призыв к действию. Никогда не пишите размытые фразы вроде «Позвоните нам». Лучше: «Позвоните прямо сейчас и получите консультацию бесплатно!».
Отсутствие эмоций. Без эмоционального триггера текст не вызывает отклик. Добавьте немного страха упустить возможность или радости от обладания продуктом.
Перегруженность информации. Не старайтесь рассказать всё и сразу. Иногда меньше — лучше. Конкретика всегда работает лучше.
Отсутствие срочности. Читатель должен чувствовать, что нужно действовать сейчас.
Нет фокуса на аудитории. Всегда пишите с учётом потребностей вашего клиента.
Слишком сложный текст. Чем проще вы пишете, тем лучше. Люди не хотят разбираться в сложных терминах, им нужно решение их проблемы.
Игнорирование этапов. Если вы пропустите хотя бы один этап AIDA, текст не сработает. Проверьте, что в вашем тексте есть внимание, интерес, желание и действие.
Формула AIDA — это один из самых простых и эффективных инструментов для написания продающих текстов. Она помогает структурировать мысли, удерживать внимание читателя и подталкивать его к нужному действию.
