Ассоциация IAB Russia провела исследование отношения пользователей к различным форматам рекламы в интернете и подготовила рекомендации владельцам сайтов и сервисам, способным фильтровать рекламу - ограничить распространение рекламы, вызывающей у аудитории наибольшее раздражение. Площадки поддержавшие рекомендации сформируют “Безопасную гавань” Рунета.
На специальном заседании комитета «Online Branding» IAB Russia 11 сентября было предложено провести исследование восприятия интернет-рекламы среди российских пользователей и подготовить список не рекомендованных к использованию рекламных форматов. Основная цель - определить форматы, которые подрывают доверие потребителей к рынку, и препятствовать распространению сервисов блокировки рекламы, которые по мнению экспертов IAB Russia, способны подорвать экосистему бесплатного предоставления контента и сервисов для пользователей в интернете. Участвовать в создании рекомендаций качественной рекламы смогли и компании, которые не входят в IAB Russia и обычные пользователи, позицию которых выявило отдельное исследование.
Респондентам было предложено оценить одинаковые страницы с разной рекламой и выбрать те, которыми пользоваться удобнее. Целевой аудиторией исследования и участниками онлайн опроса стали граждане России в возрасте от 18-45 лет, квотируемые по полу, возрасту и размеру населенного пункта (города с населением от 100 тысяч человек, всего 5950 респондентов). Методология исследования предполагала заполнение анкеты с настольного компьютера, ноутбука или мобильного устройства в зависимости от тестируемого формата. Участникам было предложено оценить 25 десктоп и 22 мобильных формата. При этом десктоп и мобильные форматы оценивались отдельно – респонденты оценивали либо только десктоп, либо только мобильные форматы с контентом для тестирования рекламы. Каждый респондент оценил четыре специально созданные страницы веб-страницы - одна контрольная (с контентом без рекламы) и три тестовые с рекламой в одном из форматов.
В числе вопросов, которые задавались респондентам: насколько раздражающим является формат, насколько формат мешает, влияние на доверие к рекламируемому товару, влияние на восприятие интернет-страницы. Пользователи, в целом, склонны более негативно воспринимать mobile форматы: 31% опрошенных ответили, что мобильная реклама им «очень сильно мешает или раздражает» (в сегменте десктоп- форматах это показатель ниже – 21%.
Сравнение форматов рекламы и выявление вариантов, которые наименее приемлемы для пользователей, позволило составить рейтинг десктоп и мобильных форматов интернет-рекламы. В число мобильных форматов, получивших наиболее негативные оценки, попали:
- полноэкранная реклама - независимо от того, можно ли его закрыть сразу или только через некоторое время;
- полноэкранный баннер, который возникает при загрузке страницы, при этом возможность закрыть его появляется не сразу;
- полноэкранный баннер, который возникает при загрузке страницы, при этом у пользователя нет возможности его закрыть;
- отдельный рекламный блок с видео-рекламой с автоматическим включением звука.
В сегменте десктоп- форматов, к которым пользователи относятся с наименьшей лояльностью, лидируют:
- отдельный видео-блок с рекламой, который никак не связан с основным содержанием страницы; большое всплывающее окно, которое появляется во время посещения сайта по центру экрана и загораживает собой содержимое веб-страницы;
- полноэкранный рекламный блок, который появляется сразу после загрузки страницы;
- широкий «липкий» баннер высотой 200px и более, который фиксируется в верхней части окна браузера и закрывает собой содержимое веб-страницы;
- «липкий» баннер во всю ширину снизу веб-страницы высотой 250px и более, закрывающий собой содержание веб-страницы.
В “Рекомендациях качественной рекламы. Версия 1” адресованных всем сторонам рынка IAB Russia сформировала список форматов, не рекомендуемых для использования. По мнению членов Индустриального комитета, IAB Russia по улучшению рекламы, в долгосрочной перспективе это позволит сохранить динамику роста доходов владельцев площадок от размещения рекламы. В документе также содержится обращение к сервисам и организациям, способным фильтровать рекламу - поддержать «Рекомендации». При этом, площадки поддержавшие «Рекомендации» IAB Russia, предлагается добавлять, в так называемую, “Безопасную Гавань” и в дальнейшем исключать из процессов фильтрации.
IAB Russia планирует добавлять сайты, которые поддерживают «Рекомендации» в «Безопасную Гавань» по мере поступления обращений владельцев площадок и, в дальнейшем, без ограничений предоставлять информацию о списке доменов сайтов «Безопасной Гавани» всем заинтересованным лицам. Регламент и форма для подачи заявок для включения сайтов в «Безопасную гавань» будут разработаны и размещены на сайте IAB Russia в течение января 2018 года.
Как отметил президент IAB Russia, Борис Омельницкий, выработанная методология исследования и механизмы применения рекомендаций площадками позволяют проводить эксперименты с улучшенными и новыми форматами и повышать лояльность пользователей к рекламе в интернете в целом.
«Российские рекомендации качественной рекламы. Версия 1» доступны по ссылке: https://yadi.sk/i/Tte4hW903QpV3U
Исследование IAB Russia «Как российские пользователи воспринимают рекламу в интернете» Декабрь 2017 доступно по ссылке: https://goo.gl/3tcoC5
Безопасная Гавань
Индустриальный комитет IAB Russia по улучшению рекламы представляет «Безопасную Гавань» ― механизм для улучшения качества интернет-рекламы для потребителей и защиты бизнеса медиаплощадок. «Безопасная Гавань» объединит сайты, поддерживающие положения «Российских рекомендаций качественной рекламы. Версия 1» (далее «Рекомендации»).
Включение в список «Безопасной Гавани» является добровольным и бесплатным.
Удаление из «Безопасной Гавани» может быть произведено по правилам, описанным в «Рекомендациях».
«Безопасная Гавань» управляется IAB Russia: при этом технологическая поддержка списка сайтов в «Безопасной Гавани» осуществляется сервисом Яндекс.Вебмастер.
IAB Russia будет рекомендовать всем организациям, способным фильтровать рекламные форматы, ― в том числе браузерам, программам блокирования, плагинам, провайдерам и другим сервисам ― поддержать «Рекомендации» и не применять фильтрацию к сайтам «Безопасной Гавани» (до тех пор, пока они в ней состоят), но при этом вести на них регулярный мониторинг. При уведомлении об обнаружении «раздражающих» форматов IAB Russia свяжется с владельцем сайта и предоставит однократную отсрочку по фильтрации для их устранения. Повторное нарушение «Рекомендаций» будет являться основанием для исключения сайта из “Безопасной Гавани”.
Для включения в «Безопасную Гавань» уполномоченный представитель любой площадки, размещающей рекламу в интернете, должен направить официальное уведомление в IAB Russia о поддержке «Рекомендаций» в соответствии с инструкцией, опубликованной на настоящей странице.
- Ознакомьтесь с «Российскими рекомендациями качественной рекламы. Версия 1» и убедитесь, что на ваших сайтах не используются не рекомендованные форматы.
- Сайты, которые вы планируете включить в «Безопасную гавань», должны быть добавлены и подтверждены в Яндекс.Вебмастере . Если у вас нет аккаунта в этом сервисе - зарегистрируйте его.
- Перейдите на форму отправки заявки и отметьте сайты, которые хотите добавить в «Безопасную Гавань». Укажите в форме ваше имя, название организации и контактный e-mail. Перед отправкой формы убедитесь, что находитесь под тем же логином, под которым ваши сайты подтверждены в Яндекс.Вебмастере.
- В течении одного рабочего дня ваша заявка будет обработана и сайты добавлены в список «Безопасной Гавани».
Если вы готовы поддержать эти рекомендации, присоединяйтесь к «Безопасной Гавани» ― инициативе IAB Russia, разработанной для защиты бизнес-интересов медиаиздателей и повышения качества рекламы в рунете. Ассоциация будет следить за соблюдением рекомендаций. Яндекс поддерживает эту инициативу: при обнаружении раздражающих форматов на сайте из «Безопасной Гавани» ассоциация свяжется с его владельцем и однократно предоставит до 30 дней на их устранение. В таком случае Яндекс.Браузер не будет фильтровать рекламу раздражающих форматов на этом сайте в течение указанного срока. Например, если уведомление от ассоциации будет отправлено 5 февраля, Яндекс.Браузер не приступит к фильтрации его до 7 марта.
Гайд для площадок: на что заменить раздражающие форматы (рекомендации Яндекса)
Кому и как вредит раздражающая реклама
Когда из-за раздражающей рекламы пользователь ставит блокировщик, он упускает и качественную рекламу, например, информацию о распродаже в любимом магазине. Вместе с этим у издателей сокращаются показы, а у рекламодателей уменьшается охват.
Таким образом, отказ от раздражающих форматов может увеличить число показов у издателей, количество кликов у рекламодателей и, как следствие, сделать рекламу более релевантной и полезной для пользователей. При таких условиях реклама будет развиваться: лучше отвечать потребностям людей и в конечном итоге — лучше монетизироваться.
Сейчас, чтобы улучшить впечатления пользователей, мы рекомендуем заменить самые раздражающие их форматы на те, которые не вызывают негативного отклика. Например, к небольшим статичным или липким баннерам справа или снизу от контента пользователи относятся лояльно.
Какая реклама больше всего раздражает пользователей
Как среди десктопных, так и среди мобильных форматов, внизу рейтинга оказалась та реклама, которая:
- Занимает весь экран и закрывается только после отсчёта времени. Например, полноэкранные баннеры с обратным отсчётом. Такая реклама отрывает пользователя от контента и заставляет его ждать. В этом случае велика вероятность, что пользователь просто уйдет со страницы.
- Внезапно включается со звуком. Например, outstream-видеореклама внутри контента, которая запускается со звуком или включает звук при наведении. Звук в рекламе внутри беззвучного контента пугает и раздражает пользователя.
- Закрывает контент. Например, закрываемые поп-ап окна или не закрываемые верхние и нижние липкие блоки заслоняют значительную часть контента и мешают пользователю потреблять контент.
На что заменить раздражающие форматы
Чтобы вам было легче заменить раздражающие форматы, мы подготовили ряд рекомендаций. Если ваша реклама:
- Закрывает контент, то советуем вам размещать баннеры до или после контента, использовать статичную рекламу на бэкграунде или любой другой формат, не закрывающий контент.
- Запускается со звуком или включает звук при наведении, советуем использовать форматы без автоматического запуска звука, с управляемым включением звука или нарастающей громкостью.
- Закрывается только после отсчёта времени, советуем использовать те форматы, в которых рекламу можно закрыть сразу.
В презентации Яндекса вы можете найти конкретные рекомендации о замене раздражающих форматов.
Как мы вместе можем сделать рекламу лучше
Хороший user-experience начинается с вежливого отношения к пользователю. Повышение качества рекламного объявления может повысить качество контакта с покупателем.
Замените все «раздражающие» форматы на рекомендуемые уже сегодня. Если вы не знаете, на что именно заменить не рекомендованные форматы рекламы, вам помогут иллюстрированные примеры в презентации.
С 5 февраля Яндекс.Браузер начинает фильтрацию плохих форматов в соответствии с рекомендациями ассоциации IAB Russia. Это поможет нам сделать российскую интернет-рекламу качественнее, а значит улучшить впечатления пользователей и снизить темп проникновения блокировщиков.
Проверить свой сайт на наличие таких форматов можно с помощью инструмента «Диагностика» в Вебмастере ― для этого появились специальные уведомления.
